格美集成燃气灶售后客服维修电话热线《今日汇总》会“整活”重“社交”博物馆文创为何让年轻人着迷｜文化中国行
在甘肃省博物馆，年轻人可以挑选自己喜爱的毛绒 " 麻辣烫 " 菜品进行 " 烹饪 "；在苏州博物馆，则可以趁着秋高蟹肥之时，捆上几只毛绒 " 大闸蟹 " 带回家。
中青报 · 中青网见习记者 蒋继璇
记者 蒋肖斌
" 一串西蓝花、一串白菜……您的菜要煮脆一点吗？辣度要多少？"" 脆一点，多放辣！" 国庆假期，来甘肃旅游的 95 后廖维多惊奇地发现，常在麻辣烫店铺前听到的对话，却出现在了甘肃省博物馆内。
各类毛绒蔬菜、肉串码得整整齐齐，在毛绒大锅内 " 烹煮 " 片刻，廖维多就拿到了自己的 " 麻辣烫 "。" 这样的文创和仪式太有趣了！" 满载而归的她在社交平台上发布了 " 战利品 " 记录，获得不少点赞评论。
据国家文物局统计，2024 年国庆假期，全国博物馆接待观众 7488 万人次。博物馆成为许多年轻人的旅游必打卡地，各馆文创也被列入必买清单，中国国家博物馆的凤冠冰箱贴、苏州博物馆的 " 胖宝剑 "、甘肃省博物馆的 " 绿马 " ……这届博物馆文创究竟藏着什么 " 出圈 " 密码，让年轻人如此着迷？
会 " 整活 " 的文创更受欢迎
" 有特色 "" 会整活 "，是许多消费者对甘肃省博物馆文创的共同评价，甚至有不少人为了购买 " 绿马 " 和 " 麻辣烫 "，专程来打卡博物馆。
" 绿马 " 的原型是该馆镇馆之宝 " 铜奔马 "，而 " 麻辣烫 " 玩偶则是结合了甘肃天水麻辣烫的特点。" 这些都极富当地特色，很有代表性，跟其他地方的文创都不一样。" 廖维多说。
凸显地域特色，也是甘肃省博物馆文创产品的设计重点。该馆文创中心负责人崔又心对中青报 · 中青网记者说，博物馆是一个地区的 " 文化集散地 "，在展示文物及其背后历史文化的同时，也应展现本地的人文风情。" ‘铜奔马’是我们的镇馆之宝，代表着甘肃的历史文化；在我们的 " 甘肃（不）土特产 " 系列文创中，除了天水麻辣烫外，还推出了天水樱桃、定西土豆等，希望游客在看到这些可爱文创时，也能认识到甘肃丰富的物产。"
除了地域特色，造型设计会 " 整活 " 也是打动消费者的重要原因，在社交平台描述甘博 " 绿马 "、苏博 " 胖宝剑 " 等文创的帖子中，大家无一例外都提到了 " 丑萌 "" 抽象 "。在多数设计力求精致美观的趋势下，为什么 " 丑萌 "" 抽象 " 反而会受到青睐？
中国传媒大学文化产业管理学院副研究员卜希霆认为，这种萌化的设计拉近了文物与年轻人之间的距离。他表示，文物及其历史文化要在年轻人中传承下去，形成共鸣和文化认同，首先就要走近年轻人，不能令他们敬而远之；在此基础上，" 文博文创设计要在尊重历史的前提下，做好传统文化的时代转译，巧妙融入年轻人的话语体系 "。
10 月 2 日，甘肃兰州，廖维多参观完甘肃省博物馆后，购买了 " 麻辣烫 "" 绿马 " 等特色文创。受访者供图
" 为了一座馆，奔赴一座城 " 正在成为许多年轻人的假期出行选择。国家文物局数据显示，去年我国博物馆接待观众 12.9 亿人次，创历史新高。而在今年国庆假期，多个热门博物馆门票在预约开放首日便全部约满。
" 当越来越多的年轻人愿意走进博物馆，文创就是观众和博物馆之间最生动的桥梁，我们希望通过文创的桥梁，让大家感受到博物馆也可以很年轻、很活泼、很轻松。" 崔又心说。
" 花式‘整活’的文创更有吸引力，更让我愿意了解文物背后的故事。" 在甘肃省博物馆观赏完 " 铜奔马 "、购买 " 绿马 " 毛绒公仔后，廖维多还专程去了 " 铜奔马 " 的出土地武威打卡。在她看来，不论是何种形式，能让文物在年轻人中流行就是一件好事，" 贴近年轻人的创作，才能吸引我们 "。
收集文创成为一种爱好
与廖维多 " 随缘 " 式购买不同，还有一批年轻人，将收集博物馆文创作为一种爱好和习惯，乃至形成了自己的圈子。95 后王楠星就是其中一员，虽然收集时间不过一年余，但论 " 藏品 " 数量，他已十分资深。
" 收藏有几百件了，多数是冰箱贴和文创摆件。" 王楠星说，对于他们这类爱好者来说，文创对文物的还原度和工艺精良度，才是他们最看重的，" 我很爱逛博物馆，每次看见文物的时候，就会感受到一种历史的沉淀感，你会觉得它摆在那里，就有一种贯穿千年的肃穆。"
这种文物特有的厚重感令王楠星着迷，他也希望能在文创上看到这样的美感，" 虽然文创并不能完全还原文物，但如果制作精良，比如能将铜锈或者纹理复制出来，也会很有历史感 "。他甚至在家中制作了展柜、打上灯光，像博物馆陈列一样，小心翼翼地将一个个迷你 " 文物 " 摆放上去。" 我想尽量还原文物在博物馆里呈现的感觉。" 王楠星笑着说，" 不能将真的文物搬回家，能每天看看这些小复刻品也很满足。"
王楠星也因这份爱好结识了不少志趣相投的好友，在他们共同的聊天群中，一有新的文创资讯，大家便热火朝天地讨论起来。哪个凤冠的冰箱贴做工精美，哪个铜爵摆件的尺寸粗了，全被大家看在眼里。
博物馆不断创新，" 卷 " 工艺、" 卷 " 质地，力求兼顾不同兴趣点，在有不同偏好的年轻人中都能 " 出圈 "。
王楠星认为，不论是如甘博 " 绿马 " 般活泼的毛绒玩具，还是如国博 " 孝端皇后凤冠 " 般精致的冰箱贴，都是 " 一种艺术形式 "，都是 " 迈向博物馆的第一步 "。从这个角度来说，" 只要能吸引到人，让大家愿意去了解、关注文物，就是好文创 "。
来自上海的宋诺也是文创爱好者之一，她收集的文物冰箱贴横跨新石器时代至晚清，囊括了各个朝代中具有代表性的文物。将它们安放至展板上，按朝代排列好，一一标注后，宋诺制成了名为 " 华夏一万年 " 的冰箱贴展板。这块展板在社交平台上广受好评，得到了近 10 万点赞，甚至有网友评论道 " 这是冰箱贴文创的封神榜 "。
要凑齐这样一块展板，即使展品是冰箱贴，也价格不菲，但在宋诺看来，这是 " 一种精神享受 "。" 文创是文物普及的一个途径，对博物馆来说，能通过文创产品获得更多收益，去升级展陈设施，开更多特展，对我们这些博物馆爱好者来说也是一件好事。"
社交属性助力文创 " 出圈 "
细数近年 " 出圈 " 的博物馆文创，不难发现，它们中的大部分都有 " 社交属性 "，得到了社交媒体的 " 流量 " 加持。这种 " 流量 " 既来自博物馆的宣传，也来自年轻人自发的传播与讨论。
崔又心说，甘肃省博物馆专注文创设计已有十余年，从早期着重关注产品的文化属性，到后来结合实用性、趣味性，他们一直在发掘能够 " 撬动年轻人的点 "。
宋诺（化名）参观 40 多家博物馆，收集各个朝代的文物冰箱贴，制作的 " 华夏一万年 " 冰箱贴展板。 受访者供图
如今，仅有上述属性的文创也已无法满足年轻人的需求。" 有社交属性的产品才能‘出圈’，才具有传播性。" 崔又心说，年轻人觉得有意思，就会发布到社交媒体上，加之博物馆建立起传播矩阵，入驻多个社交媒体平台，主动拉近 " 与年轻人的距离 "，才可能形成良好的传播效果。
而与 " 社交属性 " 相辅相成的，是年轻人购买文创产品时，传播历史文化的体验感和参与感。
在甘肃省博物馆，年轻人可以挑选自己喜爱的毛绒 " 麻辣烫 " 菜品进行 " 烹饪 "；在苏州博物馆，则可以趁着秋高蟹肥之时，捆上几只毛绒 " 大闸蟹 " 带回家。除了文创本身造型可爱外，" 仪式感满满 " 的购买和包装环节，也是它们火爆的重要原因。
卜希霆认为，参与感给了消费者更多的体验和情绪价值，" 有故事、有情节、有仪式的购买场景，能激发消费者更丰富的情感共鸣，也更容易形成文化记忆点，会让人身临其境，并获得文创产品的活态感知、分享趣味，也赋予文创产品以流量传播效能 "。
对于传统文创品类爱好者来说，社交属性的影响也同样广泛。孝端皇后凤冠冰箱贴、天宫藻井冰箱贴等文创产品，都是社交平台上的 " 宠儿 "，甚至有时 " 一物难求 "。买到的消费者往往都自发在社交平台上拍图展示，成为爱好者关注的话题。
宋诺表示，自己的 " 华夏一万年 " 冰箱贴展板火了之后，也在一定程度上带动了相关话题讨论和互动，不少网友开始收集感兴趣的博物馆文创，组建自己的 " 家庭博物馆 "。" 有一些朋友给我留言，说自从开始收集文创以来，感觉每天都有新的期待。"
不断 " 出圈 " 的文创产品，或搞怪，或精致，但都秉持守正创新的理念，结合年轻人喜欢的文化符号和语言，进入年轻人的视野，也进入了年轻人的 " 购物车 " 及精神世界。" 这背后正是我们的文化沃土，在源源不断滋养浸润着文化创意和文旅产业的创新发展，推动它们走出博物馆，走进千家万户。" 卜希霆说。
（应受访者要求，宋诺为化名）