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界面新闻编辑 | 楼婍沁
10月19日，奢侈羽绒服品牌Moncler将会把Moncler Genius项目带到上海。这个自2018年推出后便持续受到行业关注的项目，如今有了正式的中文名“天才之城”。而此次也是Moncler Genius首度来到中国，是2025春夏季上海时装周的压轴活动。
Moncler Genius要落地上海的消息其实很早就已经官宣。得益于静安区良好的营商环境以及与Moncler意大利总部的多次交流，Moncler集团更加坚定了对中国经济发展的信心，也决定将上海作为2024年的Moncler Genius活动选址。
而这也是继路易威登的2024早秋女装系列 “寰游时装秀”、巴黎世家的25春季系列时装秀以及香奈儿的《时尚宣言｜嘉柏丽尔·香奈儿》展览后，又一个国际奢侈品牌选择将年度重大活动放在上海举办。
“上海的时尚度是整个中国最高的。”商业地产咨询公司汉博商业上海公司董事长杜斌向界面新闻说道，如今人们天然地认可上海作为时尚品牌举办活动的首选场合，“从门店、场馆再到各种配套设施，上海有着成熟的时尚产业链。”
从各个维度来看都是如此。
2001年恒隆广场在南京西路上开门迎客，拉开了中国奢侈品行业从五星级酒店精品廊迈入购物中心场景的序幕。经历二十余年发展，恒隆广场和南京西路已经成为国际奢侈品牌的必争之地，首店、旗舰店和形象店扎堆。
这里也是商业创新的诞生地。恒隆广场附近便是普拉达的荣宅，其将艺术和时装商业进行融合。再多走几步就是张园，其经历数年修缮后重新开放，如今成为了浓缩东西方文化的多元性商业街区。即使是在恒隆广场内部，许多品牌也在通过新的零售模式来为消费者提供不同体验。
其中就包括Moncler。
经过翻新后，横跨三层的Moncler恒隆广场旗舰店在2023年正式开幕。它在不远处的兴业太古汇和芮欧百货也各自开有一家面积不小的门店。品牌2021年在总部设立中国业务部门，面向中国市场以及全球华人顾客，负责制定具有影响力的战略。
到2022年，为顺应中国不断变化的市场环境，Moncler又在上海建立了一家独立的本土内容创作工作室，为满足各类消费者的偏好提供支持，同时帮助品牌深入了解中国市场环境，洞悉文化间的细微差异。
但Moncler其实在2009年已经进入中国市场，第一家店就是开在恒隆广场。
经过15年的发展，Moncler不断拓展在中国的业务，产品通过线下专卖店、官方网站以及线上天猫及京东品牌旗舰店销售，销售网络覆盖20多个城市。在2022年和2023年，Moncler获得了“静安区年度经济贡献二百强企业”的荣誉，其中2023年还荣获上海市外商投资企业纳税百强称号。
而Moncler也是上海静安区商贸服务业持续高质量发展的缩影。
2024年1月至8月，静安区新设外资企业213家，同比上升31.48%；实到外资8.27亿美元。 同样的统计区间内，全区外税289亿元，占全区税收49.76%，外税规模和外税占比继续在全市中心城区保持首位，累计实现限额以上商品销售总额6955.35亿元、社会消费品零售总额1009.62亿元。
这不是最近的事情。
作为上海对外开放度和国际化程度最高的地区之一，静安区内跨国公司地区总部超过百家，外资经济比重连续多年在50%左右，涉外经济规模和占比多年保持中心城区第一。随着最新版《上海市跨国公司地区总部发展资金管理办法》的出台，越来越多外资企业让地区总部落户于此。
奢侈品牌是其中的重要组成部分，但不是唯一。国际快时尚品牌企业、高端化妆品企业和许多优秀本土品牌企业也同样聚集于此，后者覆盖范围从享有极高国民度的波司登、鄂尔多斯、百雀羚，到近年备受年轻消费者喜爱的优时颜、逸仙电商和Urban Revivo。
当各类品牌总部频繁落户，“首发经济”也就自然而然地做大起来。
2024年1月至9月，静安区进首店172家，新引进首店规模和质量创历史新高。 其中6家为全球首店，包括始祖鸟全球首家以“博物馆”命名的品牌体验店和意大利奢侈品牌Loro Piana全球首家VIC沙龙旗舰店等。此外还有21家全国首店，数量规模继续领跑全市。
当然，“首发”指向的意涵很广。
除了首店，还有首展、首秀。星巴克在兴业太古汇的烘焙工坊举办了意榄朵新品系列全国首发活动；Birkenstock在张园举办250周年庆，首次将品牌高端线1774系列引入中国；西班牙奢侈品牌LOEWE则在上海展览中心举办成立178来的首个回顾大展。
而如今，Moncler也来到了即将“首发”的前夜。
本次Moncler Genius将在3万平方米的宏大空间内，通过一系列精彩纷呈的特色街区来呈现个性鲜明的创意理念，交汇艺术、设计、娱乐、音乐、时尚和文化 。日本潮流教父藤原浩、前任英国版Vogue主编Edward Enninful以及中国艺术家LuLu Li都将出席。
“Moncler Genius落地上海对于中国创意文化的输出，以及整体创意文化产业的成长具有重要推动作用。”创意内容公司BOH PROJECT创始人邱博瀚向界面新闻表示，他是Dries Van Noten和Nanushka等品牌进入中国的推手，也参与到了此次Moncler Genius的公关环节。
“事实上，Moncler Genius不仅是把国内和国际两个圈层融合在一起，更是让国际品牌意识到中国不仅是一个消费市场，更是一个文化市场。”邱博瀚补充说，他此前已经注意到本土和全球文化在时尚行业融合的趋势。
而当一个品牌的活动声量外溢，其必然也将影响到他者。
“这些本身就极具号召力的品牌来中国做活动后，也为整个城市注入了活力。”杜斌说道，“这个过程中便可能会有变化发生，比如大家又谈出了很多生意、可能又有很多企业落户上海。而且办活动期间，从餐饮、酒店再到娱乐、消费，都会得到刺激。”
由此也可以展望，Moncler Genius在上海圆满落地将能进一步增强外资企业在中国市场投资和经营的信心，也将为国内高端首发活动带来标志性影响。对于上海而言，活动将能巩固其作为时尚之都的地位，丰富这座融汇东西大都市的风尚面貌，在“首发、首展、首秀”之中提升全球号召力。
“我相信，这次在中国举办的大秀肯定是我们自6年前推出Moncler Genius以来最重要、影响力最广的一次。”Moncler集团董事长兼首席执行官Remo Ruffini接受媒体采访时说。本次上海大秀是Moncler首次在欧洲以外的地点举办Moncler Genius大秀。
“上海创新开放的城市价值，以及对创意产业的多元包容，正是我们带来这一沉浸式盛典的原因。”他说。