界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
潮流似乎永远是个轮回，2024年秋冬季，和户外运动沾边的运动休闲成为了主流搭配单品，多款“丑鞋”因此出圈。
从发家史来看，KEEN恳因品牌的历史并不算悠久，2003年伴随着第一双可以保护脚趾的凉鞋Newport，品牌诞生。此后，这家美国运动休闲品牌，主营鞋履产品，陆续推出了适用于雪地、山地、溪流等更多户外场景的功能性鞋款，如徒步鞋、登山鞋等，是其在北美本土市场的核心产品。
2007年，KEEN就跻身全球三大户外徒步鞋品牌，据美国SNEW公司2007年度报告显示，KEEN当年的户外男鞋和户外女鞋市场占有率达12.5%和17%，在美国户外消费市场中列居第二位和第一位。
潮流的追求，很难定义KEEN品牌的鞋款是好看、是潮流，还是丑鞋，甚至爆品和北美本土市场的追求并不一致。不过从多位明星上脚、线上平台成倍的销量增长来看，KEEN最近两年在中国市场，小火了一把。
据介绍，创立不到五年的2006年，KEEN品牌就进入了中国市场。之后，如哈森商贸作为总代理商，在中国市场销售KEEN产品。对于小众品牌来说，在遥远的海外市场，选择总代理的商业模式，运营便捷，成本可控。
但这种商业模式很难真正进入市场，品牌最高层、品牌总部，和区域市场的消费者几乎没有有效沟通，仅能从产品销量上了解消费者的喜好，消费反馈很难触达。
2022年底，KEEN决心重整中国市场业务，挖来了曾担任日本跑鞋品牌亚瑟士中国区总经理的陈晓彤，担任亚太市场负责人，同时在中国市场收回代理权，线上全部采取直营模式，线下则和经销商合作开店。KEEN品牌也因此有了全新的中文品牌名称——恳因。
从业务层面，KEEN在中国市场仍然主打运动休闲鞋款，不过亚太市场统一管理，让KEEN全球和亚太、亚太和中国，形成了联动效应。“我们的东京设计中心，会设计一些核心鞋款的全新配色，这些鞋款在中国市场都很受欢迎，同时东京设计中心还有一些服装、配件的设计，”KEEN市场部门的工作人员告诉界面新闻。
亚太区办公室的设立，让KEEN的东京设计中心能够迅速得到中国市场的反馈，而同时，亚太办公室和东京设计中心，也都承接整个亚太市场和全球总部的沟通。从市场特性上，中国市场和KEEN固有以北美本土为主的全球市场也存在不少差异。
渠道方面，2022年底、2023年初重整中国业务之后，KEEN首先将线上渠道收回，目前包括天猫、京东等线上渠道均为直营。在2023年底落地了中国首家线下门店，位于上海运动消费核心商圈淮海中路的IAPM商场。截至目前，KEEN线下专卖店还落地了北京、广州、深圳、成都和西安，不过这些门店均和合作伙伴合作开设。
2024年11月中旬，KEEN中国订货会进行，除了单品门店客户，亦有不少客户是三夫户外这样的户外集合门店公司，关注徒步鞋、登山鞋这些户外功能性鞋履产品。此外，在中国市场潮流属性更强，也有不少买手店客户参加这场订货会，重点关注联名鞋款。
鞋款仍是KEEN在中国市场的最主要品类，在其销售额中占比高达95%。但鞋类产品在全球各个市场的倾向类别不同，是KEEN重整中国市场后对于市场了解认知最深的一点。
在运动休闲的品牌定位中，在北美本土市场，KEEN更偏向运动，户外功能性特点为消费者看中，而在中国市场，休闲属性更强，按照KEEN方面的说法就是，“颜色越鲜艳的鞋子卖得越好。”中国市场明星们上脚的KEEN鞋款，多是休闲鞋，甚至有些鞋款被潮流女生们搭配裙装穿着。
这种差异，某种程度上源自中国市场规模宏大的特性，对于运动休闲这个品类的品牌而言，实际上只卖好一系列鞋款，就能贡献相当不错的营收了，户外运动品牌最初在中国市场寻求“小而美”，也就是这个意思。
但对于KEEN这样的品牌而言，户外功能性又是其品牌创立、立身之本，那么这种取舍权衡，就需要对于中国市场变化趋势的深入了解。
比如也有不少小众运动休闲品牌，创立或进入中国市场时，故事讲得很好听，但在销售中放弃了专业运动特性，专攻休闲产品，几乎所有这种品牌都会被中国市场如风变幻的潮流吹走，某一鞋款在今年秋冬是潮流，到了明年春夏就成了过气潮流。
这也是几乎所有运动品牌都在2023年开始重新强调专业运动的关键，毕竟专业运动的功能性要求，并不因为季节、潮流发生变化。
从KEEN天猫旗舰店的产品销量排名也能看到，售出5000+双的最热单品是Jasper山系户外露营鞋，吊牌价999元的该鞋款在哪怕双11大促期间，也没有太大的折扣力度。
陈晓彤上任后，为KEEN制定了中国市场“小而美”的产品定位和策略布局，而这其中不放专业功能性，兼具潮流属性，是KEEN真正能够在这里“重生”成为一个小而美品牌的关键。