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界面新闻编辑 | 楼婍沁
北京时间2024年11月12日晚，2024年天猫双11全周期（10月21日-11月11日）品牌成交排行榜出炉。数据显示，天猫双11全周期共有589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。今年天猫继续根据品牌支付GMV（商品交易总额）公布了快消、服饰、运动户外、家享生活、3C数码等不同行业的销售排行榜。
2024年天猫双11运动户外排行榜上，耐克、斐乐（FILA）、阿迪达斯拿下前三。国产品牌方面，今年上榜运动国牌数量为6个，四大国产品牌安踏、李宁、特步和361°全部榜上有名。两大头部国产品牌李宁、安踏跻身TOP5，分别排名第四、第五。骆驼、伯希和则作为新势力户外品牌上榜。
另一电商平台京东的双11战报显示，运动鞋服及专业装备继续受到消费者的青睐，lululemon、威尔胜、伯希和、可隆、高驰、CYCPLUS fitness等多个品牌成交额同比增长超过100%。
考虑到户外市场需求增长，天猫今年继续单独特设户外品牌销售排行榜。户外品牌榜上，前两位较去年没有变化，骆驼和北面稳居前二。伯希和则从第4跃升为第3。去年排名第三的可隆则滑落至第四位。另一国产户外品牌凯乐石排名也有很大提升，从2023年的第九跃升至今年的第六。可以说，一众国产户外品牌正对以北面代表的海外户外品牌军团形成包围之势。
京东这边同样特别提到了户外品类的增长潜力。数据显示，京东双11期间，冲锋衣裤成交额同比增长超100%，运动夹克/风衣、软壳衣裤、抓绒衣裤同比增长也超过50%。迪桑特、HELLY HANSEN、拓路者、猛犸象等品牌实现高速增长。
“伴随着‘户外经济’持续升温，滑雪运动、登山攀岩、户外仪表等趋势品类迎来爆发，滑雪服、滑雪鞋、折叠自行车、青少年自行车以及作为新潮流风向品类的电动滑板，增长均创造新纪录，多个品牌成交额同比增长超过100%。”京东方面提到。
骆驼们业绩的火箭式窜升与消费者群体的改变有着直接关系。就以冲锋衣为例，冲锋衣还未爆火时，该产品的购买群体主要是追求保暖、防风等功能的中老年群体以及户外爱好者。但当冲锋衣成为时尚穿搭单品时，大量年轻消费者涌入这一市场。
不过这一群体购买力有限，他们希望赶上冲锋衣时尚穿搭的热潮，却又无法承担始祖鸟、北面产品的价格，性价比就成为了他们购买冲锋衣产品时最重要的指标。四五百就能拿下的骆驼自然就成为了他们的首选。
需要注意的是，国产户外品牌并不全靠走“平替”路线突围。像凯乐石的冲锋衣产品定价基本都是四位数，品牌天猫旗舰店内销量最高的两款冲锋衣分别为1100元的猎风冲锋衣和2800元的MONT X全天候硬壳冲锋衣。进入了天猫户外榜TOP3的伯希和定价范围则更广些，既有定价不到500元的平价冲锋衣，也有超千元、搭载eVent高性能面料的“顶配”冲锋衣。
贵价冲锋衣主要贵在面料。定价万元的始祖鸟BETA DOWN冲锋衣使用的是户外领域最主流的Gore-Tex双层结构面料。而以凯乐石为代表的部分国产品牌则选择自研面料，将价格打下来。作为参考，凯乐石的旗舰冲锋衣产品MONT MAX冲锋衣定价为4800元。伯希和同样已经开始自研面料，公开信息显示，伯希和自主研发的STORM BREATH科技面料能通过织物内层复合多微孔性薄膜，达到防水透湿功能，能够抵御暴雨级别的降水。
既可从中低端“走量”，同时也在技术上有突破。国产品牌们显然已经在思考如何在户外这条赛道上走得更长久。