界面新闻记者 |
一成不变的品牌很难抵挡历史洪流的冲刷，成长为行业巨头。
在“砍一刀”的拼多多成为中国电商平台巨头之时，很多人都感到诧异。这样的诧异来自于对固有认知的打破，拼多多一开始打出的“低价”牌恰恰是从被不看好，到如今却成为了行之有效的制胜关键。
无独有偶，10月24日，H&M正式宣布入驻拼多多，成为首个登陆这一平台的国际时尚品牌。实际上，早在H&M官宣消息之前，不少细心的消费者已经发现了H&M拼多多店铺开始试运营，引发了一阵舆论。
虽然国际品牌在电商平台开设新渠道不是一件新鲜事，但拼多多在知名品牌资源上尚有欠缺，外资品牌因为决策链路较长，又总是在新渠道开拓上动作迟缓，因而H&M要成为第一个“吃螃蟹”的品牌难免令人侧目。
在这场颇为令人意外的合作中，H&M主动打破国际品牌决策惯性、率先入驻拼多多的战略抉择，不仅考验着品牌方的渠道管理智慧，也将检验新兴电商平台能否承载更大声量的品牌运营。所有人的关注点都在于，这场意料之外的合作能否成功？到底哪方最终获益？
H&M和拼多多到底谁需要谁？
舆论很容易随风而逝，但成功的商业模式会伴随一个企业和品牌不断进化，最终沉淀为经典案例广为流传。H&M与拼多多联手的背后有一定共性因素使然，是基于两方“让时尚服务于大众”与“消费者优先”的品牌理念契合。
这种契合首先体现在理念层面。H&M在近期全球品牌焕新中明确提出“让时尚服务于大众”的全新宗旨，认为将时尚限制在少数人手中是对创造力的浪费。这与拼多多致力于让更多消费者享有品质生活的理念不谋而合。双方都在努力打破传统认知中的门槛，让优质体验惠及更广泛的消费群体。
在用户洞察方面，拼多多凭借其强大的数字化能力，能够精准捕捉消费者需求，为品牌合作伙伴提供深度的市场洞察。这正好契合H&M对中国市场的深耕需求。通过这次合作，H&M有望借助拼多多的平台优势，更好地理解并服务中国消费者，实现其“让时尚服务于大众”的品牌宗旨。
更深层的共识在于对开放共赢的追求。品牌升级后的H&M更加注重与消费者的双向交流，而拼多多的社交电商模式恰好提供了一个理想的互动平台。通过拼多多强大的数字化能力和用户洞察优势，H&M不仅能触达更广泛的消费群体，更能精准把握消费者需求，从而开发出更多新颖、高品质且具有高性价比的时尚产品。
H&M在拼多多的渠道布局呈现出明显的增量思维。首日投放超40000个SKU，覆盖全品类矩阵，显示出对平台流量的充分重视。在定价策略上，采取了"低门槛+裂变式"的补贴模式——150元即可触达首个优惠门槛，通过15元到20元不等的阶梯式让利刺激客单价提升。这一定价组合既确保了获客成本可控，又为品牌在平台构建起合理的价值区间。
在当前消费市场转型升级的背景下，这种优势互补的合作模式意义深远。
对H&M而言，这是深化其品牌宗旨"让时尚服务于大众"的重要一步。从最初的单一女装店，到如今的全球性时尚零售集团，H&M始终坚持以平实的价格为消费者提供时尚产品。在中国市场，H&M于2007年首次登陆，经过十多年的发展，已建立起覆盖一二三线城市的零售网络。此次选择与拼多多合作，既是对现有渠道的有益补充，例如H&M自营网站（hm.com.cn）、微信小程序商城、H&M天猫官方旗舰店及H&M京东官方旗舰店，也是对品牌战略的重要升级。
对拼多多而言，引入国际时尚品牌不仅能丰富平台的时尚品类矩阵，更能为用户带来更多元的时尚选择。这种双赢的合作模式，或将成为国际品牌本土化的新范本。
这点可以借鉴国际品牌最初入驻抖音时的轨迹。2020年，当第一批国际品牌试水抖音电商时，市场对短视频平台的商业化潜力仍存疑虑。然而短短三年间，抖音已从内容平台蜕变为品牌零售的重要赛道。从欧莱雅、雅诗兰黛等美妆集团，到迪奥、古驰等奢侈品牌，大部分主流国际品牌都开始在抖音构建起行销体系。
这一演进路径颇具启发意义。当年果断切入抖音的品牌，不仅获得了更低的获客成本，在内容营销、直播带货等新型零售模式上也建立起领先优势。如今H&M选择突破传统、率先进驻拼多多，或将再次复现类似的成功逻辑。在中国电商格局加速重构的背景下，对新兴渠道保持开放和敏锐，或许才是国际品牌的突围制胜之道。
对所有品牌而言，在中国进行多渠道布局考验的不仅是资金实力，更是供应链弹性和库存管理能力。H&M年营收超1500亿元人民币，其全球化供应网络和标准化运营体系，为其同时运营多个电商平台提供了有力支撑。
H&M方面告诉界面时尚，继拼多多之后，H&M抖音官方旗舰店也已进入测试阶段。这种全覆盖式渠道扩张，反映出国际品牌在中国市场竞争中的资源优势，即在承担更高渠道成本的同时，通过规模效应获取更大的市场份额。
早有变化的H&M
推动H&M与拼多多这场合作达成的背后有一个关键人物是2023年4月履新的H&M集团零售大中华区总裁司懿德SAED EL-ACHKAR。
在一个快时尚品牌需要重新定义自我的关键时期，司懿德的到来为H&M中国业务注入了新的活力。拥有哈佛商学院国际商务项目背景的他，既具备国际视野，又深谙零售经营之道。这位在H&M集团摸爬滚打近20年的零售专家，此前曾成功掌舵H&M俄罗斯市场。
2023年4月正值H&M中国亟待转型的时期，临危受命出任大中华区总裁一职后，司懿德展现出了与其零售人背景高度匹配的务实作风。他果断推动与拼多多的合作，打破了国际时尚品牌在渠道选择上的传统思维，这也是H&M近一年来在中国市场加速改革的缩影。
与此同时，H&M整体正在经历其成立77年来最具雄心的品牌转型。在全球层面，H&M于9月12日启动了一场声势浩大的品牌焕新行动，正式宣告要从一家零售商转型成为一个时尚品牌的决心。
H&M在伦敦东区的Copper Box Arena举办了盛大的品牌焕新庆典，邀请超级巨星Charli XCX献唱，知名模特Lila Moss、Naomi Campbell等时尚界重量级人物悉数到场。通过与全球顶级音乐人和时尚人士的深度合作，H&M正在构建一个连接时尚、音乐和文化的多维度品牌形象。特别是在全球八大时尚之都举办的14场主题活动，展现出品牌对文化影响力的追求。这种将品牌与当代流行文化紧密关联的声势浩大的做法，正帮助H&M在消费者心智中建立起更为立体的品牌形象。
从伦敦到巴黎，从米兰到纽约，H&M在全球八大时尚之都同步展开升级计划。这不仅仅是简单的形象改造，而是一次全方位的战略升级。据了解，H&M此次焕新计划围绕产品、顾客体验和品牌三大核心领域展开，致力于将自身从传统的快时尚零售商提升为更具时尚影响力的品牌。
在顾客体验方面，H&M正在打造一个全新的零售生态。线下门店不再仅是销售终端，而是转变为传递品牌文化的重要场所。以上海和北京等一线城市的旗舰店为代表，新一代门店以开放式动线设计、艺术化陈列手法和休闲社交空间的加入，营造出更具品质感的购物氛围。同时，数字化渠道的全面升级也在进行中，从官方电商平台到第三方渠道的布局，都在为消费者打造更加无缝的全渠道体验。
实际上，在8月进行的2023年财报会，H&M高层就已经透露了线下渠道的改革计划。
作为品牌焕新计划的重要一环，H&M计划在从2024年开始进行一场全方位的零售体验革新。据集团CEO Daniel Ervér透露，品牌将率先对250家门店进行全新改造，这不仅是简单的翻新，更是对零售体验的重新定义。
新一代H&M门店将突破传统零售空间的局限，以“体验至上”为核心理念重塑购物环境。新店设计将显著减少货架密度，转而打造更多互动体验区域，并全面升级试衣间设施。值得关注的是，部分精选门店还将引入服装租赁服务和二手时装专区，展现品牌对可持续时尚的践行。在技术层面，H&M正在大规模部署RFID射频识别技术，这一举措将显著提升库存管理效率，为顾客带来更流畅的购物体验。
在全球扩张策略上，H&M展现出更具前瞻性的布局思维。2024年，品牌将重点在新兴市场开设约100家全新概念店，同时在成熟市场进行结构优化。通过这种精准的市场布局，H&M不仅能够更好地把握新兴市场的增长机遇，也能确保在成熟市场保持竞争优势。此外，品牌还将在核心城市推出一系列快闪店，以更灵活的方式探索创新零售模式。
从全球化的品牌焕新，到精准的门店战略布局，H&M的每一步改革都在强化其“让时尚服务于大众”的品牌宗旨。这不再是一句简单的口号，而是通过渠道、零售体验等等具体的商业行动进行印证。特别是在中国这个全球第二大市场，在新任大中华区总裁司懿德的带领下，H&M正展现出前所未有的改革野心。
H&M的本土化改革
在前不久的2025春夏上海时装周期间，H&M在上海兴业太古汇搭建了一个快闪空间，大面积的白色背景搭上了红色醒目的H&M标志，随处可见的太阳图案是中国独立设计师品牌GARÇON BY GARÇON的标志性元素。
这是H&M与上海时装周联袂推出中国设计师合作计划，首个联名系列由独立设计师品牌GARÇON BY GARÇON担纲。这个由品牌创始人兼创意总监唐大耘操刀的系列，以"Le Soleil 太阳"为创作主题，通过对公元前5世纪希腊与波斯古典文化的探索，结合东方传统美学，呈现出独特的设计语言。
系列在设计细节上展现出精妙的匠心：以石榴为主要图案元素，将其融入环绕拱门图腾中，传递出深厚的文化寓意；太阳图腾的光芒和彩色刺绣的运用，则为作品注入活力与温度。在产品类别上，除传统的男装、女装外，特别加入多款男女同款服饰，呼应当代年轻人对性别界限日益模糊的穿搭态度。
这次跨界合作的意义已超出产品本身。正如H&M中国设计中心负责人Andreas Lowenstam所言，此次合作不仅展现了中国设计师的创造力，更彰显了品牌对中国创意力量的重视与支持。对H&M而言，这是一次深度本土化的尝试；对中国设计师而言，则是一个链接全球市场的重要平台。
H&M中国设计中心的设立是H&M深耕本土市场的战略性举措。这个于2022年底成立的创意基地，由设计、打样和生产领域的中国专家团队组成，通过整合本土设计力量与H&M全球设计体系，为中国消费者打造更具市场针对性的时尚产品。
设计中心的价值已在多个项目中得到验证。2023年，H&M与中国艺术家杨婉合作推出的新春系列在进博会首发，将东方美学与现代设计语言完美融合。2024年，设计中心更进一步推动与上海时装周的战略合作，携手GARÇON BY GARÇON等本土设计师品牌，展现出H&M对中国创意力量的重视与支持。
这种将全球视野与本土创意相结合的模式，不仅体现在设计层面，更延伸至整个产业链。通过深度对接中国生产合作伙伴的制造优势，H&M得以将前沿设计理念快速转化为满足市场需求的产品。
在设计研发领域深耕本土化的同时，H&M也在加速零售终端的战略性升级。
2024年中，作为H&M在华发展的重要里程碑，H&M上海南京东路旗舰店完成焕新改造正式开业，上海市黄浦区政府领导与H&M集团零售大中华区总裁司懿德等多方代表出席开业仪式。
这家位于上海核心商圈的旗舰店在硬件设施上进行了全面升级：新增通透落地橱窗优化商品展示效果，调整灯光系统提升空间体验，同时设置休憩区和大型试衣镜增强购物便利性。在商品策略上，门店将首发H&M STUDIO度假胶囊系列、夏日精选系列及多个中国本土设计系列，强化产品差异化竞争优势。
这一改造项目是H&M2024年店铺升级计划的重要组成部分。今年前三季度，品牌已完成成都合生汇、绍兴银泰城、北京悦荟广场、上海南京东路悦荟广场四家门店的更新改造。
H&M在中国市场的全方位本土化转型，为国际时尚零售巨头提供了深具启发的实践范本。在消费持续升级但日趋理性、数字化渠道快速迭代、本土品牌崛起的多重背景下，简单的渠道扩张或产品调整已无法满足中国市场的深层需求。H&M通过设立中国设计中心、对接上海时装周、升级零售网络、拓展数字渠道等系统性布局，展现了国际品牌在华转型的新路径。
这种转型模式的关键在于，准确把握了服装行业的根本性特征——服装既是时尚产品，更是刚需品类。在中国14亿人口的庞大基数下，大众市场始终是行业的基本盘。但在数字化浪潮下，大量网络品牌的涌入已让这个准入门槛相对较低的市场变得异常拥挤。在这样的竞争格局中，像H&M这样拥有全球供应链体系、研发创新能力、品牌影响力的头部企业，才更有可能通过规模效应和资源优势确立市场地位。
从行业趋势看，中国市场正在从国际品牌的规模竞争转向能力竞争。本土消费者对品牌的诉求已从简单的品牌认知转向对产品力、创新力和价格性价比的综合评判。在这一趋势下，具备全球资源整合能力的国际品牌，如能将本土化战略深度融入企业发展的核心环节，依然大有可为。
H&M的转型实践表明，即便是在竞争日益激烈的大众市场，国际品牌若能善用全球资源优势，同时深耕本土化创新，仍有望在这个全球最大的消费市场中开创新的增长空间。