越南年轻人疯抢盲盒，中国卖家都忙不过来了

作者：武占国，编辑：赵元，题图来自：AI 生成

凌晨一点三十分，胡志明市的大部分居民早已入睡，19 岁的女孩儿 Thanh Linh 和 2000 网友正在 TikTok 的一个直播间围观撕盲袋活动，她买了 10 个盲袋，她等待着店主念完名字，迫切地想打开看看自己得到了什么礼物。

在越南，这样的直播间在网上很火，尤其是在 9 月出现了爆发式增长，像盲袋这样的潮玩产品经常卖断货，这些商品大多来自中国。

Metric 的数据显示，第三季度，Shopee、Lazada、Tiki、Sendo、TikTok Shop 五大电商平台上 539 家盲袋和福袋商店的总收入超过 46 亿越南盾，16.8 万件商品实现交付。

泡泡玛特作为中国最大的潮玩品牌，已在越南 Shopee、Lazada 开通了线上旗舰店，同时在 TikTok 上进行直播带货。

其他潮玩品牌名创优品、52Toys、ToyCity 也都在越南各个电商平台开了线上店，同时也都在加速布局线下门店。

种种迹象表明，越南正成为中国潮玩出海的下一个增长高地。

一、越南潮玩爆火，80% 以上来自中国

潮玩在越南流行，是从今年年中开始的。

在 TikTok 的直播间，年轻人热衷潮玩儿商品，从价格几万到十几万越南盾（几元到十几元人民币）的便宜盲袋到几十万到几百万越南盾（几十元到几百元人民币）的盲盒，纷纷遭到了热抢。

在越南刷 TikTok 直播，每 3~4 场直播就有一个直播卖 " 盲袋 "。TikTok Shop 上的卖家 Thanh Phong 表示："10 名顾客中，有 5 名要撕盲袋，‘盲袋’产品占他上个月直播收入的 50%，远远超过家居用品和服装。"

我们从越南本地媒体的报道中，可以看到年轻人对盲袋有多热情。Anh Dao 是一位 26 岁女生，她最近每天晚上都会在 TikTok 上看直播撕盲袋，她说 " 一开始看到玩家买了几个‘盲袋’，却赢了 20 个、30 个玩具，我就很好奇，不知不觉就‘上瘾’了，每晚要花约 30 万至 40 万越南盾（85 元 ~113 元人民币）在直播中购买‘盲袋’。"

24 岁的男生 Thanh Dung 最初只是花 79000 越南盾（约 22 元人民币）买盲袋，然后在直播间听到主播喊到自己名字时，又多买了 15 个盲袋。

盲袋大多价格比较便宜，盲盒会比较贵，一名狂热的收藏者近两年花了近 3.5 亿越南盾（近 10 万元人民币），购买了数千个盲盒。

VnExpress 调查数据显示，过去三个月里的越南，Facebook 社交网络出现了超过 50 个 " 盲袋 " 协会和团体，平均会员数 5 万至 30 万，TikTok 上话题标签 "#túimù（盲袋）" 有数百个视频和直播会话，主要是交换信息或者买卖信息。

越南潮玩的火热，中国品牌自然不会错过。泡泡玛特在越南的 Shopee、Lazada、TikTok Shop 等几大电商平台线上店相继开业。

第二季度，在 TikTok Shop 上，泡泡玛特 43 家商店卖了 14.5 万件与 LABUBU 相关商品，总收入超过 30 亿越南盾（约 85 万人民币），与第一季度比起来增长了 2.8%；Shopee 和 Lazada 的 116 家商店共售出大约 1.95 万件 LABUBU 相关产品，收入 22 亿越南盾（约 62 万人民币），上涨 278%。

名创优品、52Toys、ToyCity 等潮玩品牌已在电商平台 Shopee 开了店，还有年轻人聚集的 TikTok Shop、B2C 平台 Tiki、阿里巴巴旗下 Lazada、越南第二大电商平台 Sendo，也在加速布局。

越南大量白牌潮玩产品进货渠道都来自中国，如通过淘宝、阿里巴巴等线上渠道，以及直接到中国采购。根据全球潮玩市场的趋势数据显示，越南从中国进口的盲盒数量占到 80％以上，市场预期年增长率为 4.57%（CAGR 2024~2029）。

中国企业在越南的线下渠道也在扩张。

此前，泡泡玛特在越南只是通过玩具店等渠道销售，现在开始加速在越南的扩张，已有三家店开业。

此外，名创优品三丽鸥人物主题店也于 9 月 1 日在越南胡志明市开业，是东南亚第二家此类店铺。

二、为什么盲盒在越南这么火

潮玩顾名思义是潮流玩具，也称为艺术玩具，主要购买者不是儿童，而是 15 岁 ~34 岁年轻人。2010 年前后，潮流玩具开始流行起来，尤其 2015 年以盲盒模式推出的潮玩大火。

2021 年之后，中国盲盒企业开始加速出海步伐，东南亚成为重点。而盲盒、盲袋等产品在越南大火不是没有原因的：

第一，越南人口破亿，年轻人口占比大。

截至 2023 年底，越南统计局数据显示越南人口已达 1.003 亿，是世界上第十五个人口破亿的国家，其中适龄劳动人口（15~64 岁）占比近 70%，越南是一个相当年轻的国家，日本的适龄劳动人口是 59%。

2021 年，越南有一半人口处于 35 岁以下，15~24 岁的人口占比为 21.1%，达到历史最高。总体越南的女性人口占比更多达 50.1%，女性又是潮玩的主要消费者。

第二，越南经济处于高速发展期，人均 GDP 在东南亚国家排第六，按购买力平价排第三，有了购买力，也就有购买潮玩的消费潜力。

截至 2023 年，越南人均 GDP 为 4284 美元，在东南亚排第六。按购买力平价计算，越南人均 GDP1.44 万美元，位居东南亚第三，仅次于印尼（4.4 万亿美元）和泰国（1.6 万亿美元）。

第三，越南与中国的消费习惯和偏好相似，华人多、文化差距相对较小。

目前，在越南有 80 万左右华人，他们大部分居住在胡志明市，华人人口虽然只占胡志明人口的 6%，但经济实力较强，有机构预估大概占据了胡志明市 30% 的经济比例。同时越南自古受到中国文化的影响，这些都成为盲盒文化传播的基础。

第四，中国潮玩品牌集中在越南加速开拓市场，并进行差异化营销，导致短期出现潮玩产品供不应求。

比如名创优品的三丽鸥主题店，借势著名 IP Hello Kitty 等形象打开市场。三丽鸥主题店的盲盒是主要卖品，其他还包括时尚配饰、香薰产品、塑料杯等。名创优品在 " 盲盒 +IP" 战略下，创立独立潮玩品牌 TOP TOY 系列，在泰国盲盒销售占比总业绩达 6%。

除了推出差异化 IP，营销也在逐渐本地化，结合品牌设计风格和特色的产品 IP，与当地 kol 红人合作，扩大品牌和产品的影响力。

三、有两点风险不可忽视

越南潮玩火爆，是一个极具潜力的市场，但也存在着较多的不确定性挑战和风险。

首先是宗教习俗挑战。

东南亚各国宗教习俗情况各不相同，越南是多民族多宗教的国家，可能会遇到适应当地习俗宗教的问题。比如有企业在马来西亚的实体店中必须提供祈祷室，以尊重伊斯兰教徒的习俗，类似这样的为了适应不同习俗、宗教的行为会产生额外的不定性成本，在越南也可能会遇到类似的问题。

其次是政策风险。

中国盲盒流行起来的时候也出现了一些乱象，后来通过出台盲盒新规规范了盲盒市场的发展，其中包括 " 盲盒经营者不得以盲盒名义从事或者变相从事赌博活动 "，在营销方面 " 盲盒经营者不得对抽盒规则、抽取概率、销售状况、商品质量等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者 " 等。

目前，也有越南媒体给这波盲袋、盲盒热潮背后泼了一些冷水，不过关注的都是小问题，比如大量盲袋包装塑料袋污染环境、收藏品没有实用价值，以及盲盒、盲袋不断涨价等。

未来越南政策监管会不会变严，会不会出台类似中国的禁止赌博、炒作等监管措施，是悬在潮玩品牌头上的达摩克利斯之剑。

这些都给中国潮玩品牌出海越南增加了一些不确定性。